El contenido de este manual se ajusta a la asignatura de Política de Producto que se imparte en los estudios del Grado de Marketing, y aborda de una manera teórica y práctica lo que se entiende y estudia en relación a la p de producto prestando atención también a los servicios.
En cuanto a la estructura, de manera introductoria se presentan los elementos que configuran la oferta de producto y su clasificación. Se profundiza en las diferentes etapas por las que discurre el ciclo de vida de los productos, explicando las diferencias entre gama y línea de producto, con especial observación de la gestión de la cartera de productos y las diferentes estrategias operativas que se elaboran y desarrollan para alcanzar los objetivos fijados. Posteriormente, se explican los factores diferenciadores del envase y el embalaje para continuar con las diferentes estrategias de branding para el desarrollo y la gestión de la marca del producto dentro del mercado.
Asimismo, este libro aborda cuestiones relacionadas con el posicionamiento y la imagen del producto; analiza la importancia de la innovación en el desarrollo de nuevos productos y explica cuáles son las últimas tendencias en estrategias de marketing y técnicas de creatividad. Para finalizar, detalla cómo se lanza un producto mediante el análisis de la situación, el diagnóstico estratégico y la formulación de los objetivos y las estrategias seleccionadas. Por último, incluye de manera práctica la aplicación de la sostenibilidad en el diseño y desarrollo de un nuevo producto.
Los autores del manual son profesores de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid que imparten la materia de Política de Producto: Alberto Prado Román, Cristina del Castillo, Gabriel Chacón Rodríguez, Ana M.ª Vargas Pérez, Iria Paz Gil y Susana Díaz Iglesias (coordinadora).
Capítulo 1. Introducción
Susana Díaz Iglesias
1.1. Política de productos
1.2. Producto y marketing
1.3. Influencia del entorno sobre la empresa
1.4. Productos: concepto, clases y atributos
1.5. Clasificación de los productos
1.6. Alternativas de la política de productos
1.7. Preguntas tipo test
Capítulo 2. El ciclo de vida de los productos
Susana Díaz Iglesias y Gabriel Cachón Rodríguez
2.1. Concepto de ciclo de vida del producto
2.2. Fases del ciclo de vida del producto
2.3. Estrategias de marketing y ciclo de vida
2.4. Crítica del concepto de ciclo de vida del producto y conclusiones
2.5. Preguntas tipo test
Capítulo 3. Gama y línea de producto
Cristina del Castillo Feito
3.1. Introducción
3.2. Concepto de gama y línea de productos
3.3. Diseño de la gama de productos
3.4. Estrategias de gama y línea
3.4.1. Definición de la amplitud de gama
3.4.2. Decisiones sobre las líneas
3.5. Cartera de productos: matrices estratégicas
3.5.1. Matriz producto-mercado
3.5.2. Matriz crecimiento-cuota de mercado
3.5.3. Matriz posición competitiva-atractivo del mercado
3.5.4. Matriz posición competitiva-madurez
3.6. Preguntas tipo test
Capítulo 4. Envase y embalaje
Cristina del Castillo Feito
4.1. Marketing y envasado de productos
4.2. Packaging: envoltorios, envases y embalajes
4.2.1. Funciones del packaging
4.2.2. Decisiones relativas al envase
4.2.3. Diseño del packaging
4.2.4. Diseño de la etiqueta
4.3. Material de envasado y recuperables o perdidos: envase y ecología
4.4. Test de envase
4.5. Preguntas tipo test
Capítulo 5. Marca (branding)
Alberto Prado Román
5.1. La marca. Concepto y nociones generales
5.2. Las marcas en el mercado
5.3. Los cimientos de la marca
5.4. Identidad formal de la marca
5.5. Medición de la actividad y resultados de la marca
5.6. Valoración de marcas
5.7. Brand management
5.8. Global branding
5.9. Preguntas tipo test
Capítulo 6. Posicionamiento e imagen de producto y marca
Ana Mª Vargas Pérez
6.1. Posicionamiento
6.1.1. Declaración del posicionamiento
6.1.2. Modelo de las tres ces de posicionamiento de marca
6.1.3. Mediciones de posicionamiento
6.1.4. Estrategias de posicionamiento
6.1.5. Conceptos clave en posicionamiento
6.2. Determinación de la imagen de los productos y marcas. Imagen de marca y posicionamiento
6.3. Preguntas tipo test
Capítulo 7. Innovación y desarrollo de nuevos productos
Ana Mª Vargas Pérez
7.1. Creación de nuevos productos
7.1.1. Productos nuevos en el mercado/innovación radical
7.1.2. Productos nuevos para la empresa, pero no para el mercado
7.1.3. Mejoras incrementales de productos existentes
7.1.4. Expansión de la línea de producto existente
7.2. Proceso de desarrollo de nuevos productos
7.3. Creatividad, innovación y marketing
7.4. Clasificación de productos en función de su ciclo de vida
7.5. Preguntas tipo test
Capítulo 8. El lanzamiento de un producto
Gabriel Cachón Rodríguez
8.1. Plan de marketing del producto
8.2. Beneficios del plan de marketing del producto
8.3. Proceso de elaboración del plan de marketing
8.3.1. Análisis de la situación
8.3.2. Diagnóstico estratégico
8.3.3. Formulación de objetivos
8.3.4. Selección de estrategias
8.3.5. Programación
8.3.6. Presupuestos y cuenta de resultados provisional
8.3.7. Control
8.4. Prueba de mercado
8.5. Decisiones estratégicas del lanzamiento al mercado
8.6. Métodos de lanzamiento
8.7. El plan de lanzamiento
8.8. Difusión y adopción de innovaciones
8.9. Preguntas tipo test
Capítulo 9. Sostenibilidad
Iria Paz Gil
9.1. Origen y desarrollo del concepto de sostenibilidad
9.1.1. El desarrollo sostenible
9.1.2. Las tres dimensiones de la sostenibilidad
9.2. Del marketing al marketing sostenible
9.2.1. La sostenibilidad en los procesos comerciales
9.2.2. El cuarto sector
9.3. El marketing sostenible en la práctica
9.3.1. Los cinco principios del marketing sostenible
9.3.2. El profesional sostenible
9.4. El marketing al servicio de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas
9.4.1. Indicadores del cumplimiento de los objetivos de sostenibilidad
9.4.2. Sostenibilidad corporativa o empresarial
9.5. Caso práctico
9.6. Preguntas tipo test
Capítulo 10. Casos de estudio
Alberto Prado Román
10.1. Caso de estudio Suchard
10.2. Caso de estudio Mattel
10.3. Caso de estudio Marvel
Bibliografía
Solución de los test
Curriculum vitae de los autores
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