Prólogo. ROI no significa Return on Ignorance (Retorno de la ignorancia). . PARTE I. PROGRAMA DE DESARROLLO DE SOCIAL MEDIA. . Capítulo 1. Crear la empresa social. La evolución, la naturaleza humana y la inevitable socialización de los negocios. Moverse más allá de los canales: Social Media frente a comunicaciones sociales. Por qué los Social Media son importantes para los negocios. Influencia y medios: fuerzas laterales frente a verticales. . Capítulo 2. Alinear los Social Media a las metas empresariales. El valor de los Social Media para la organización. Diferenciar entre estrategias y tácticas. Diferenciar entre metas y objetivos. Conectar un programa de Social Media con los objetivos del negocio. Cómo crear una hoja de ruta convirtiendo metas en objetivos. Las cinco funciones empresariales que pueden mejorarse fácilmente mediante un programa de Social Media. Ventas. Atención al cliente. Recursos humanos. Relaciones públicas. Inteligencia empresarial. Social Media para organizaciones sin ánimo de lucro. Resultados. Ayuda al socio. Recursos humanos. Relaciones públicas. Fidelidad de los socios. . Capítulo 3. La planificación del análisis del rendimiento. Herramientas, metodologías y propósito. Seleccionar el software adecuado para el análisis de los Social Media. Los indicadores KPI. Análisis de Social Media y ventas: FRY. . Capítulo 4. Establecer claridad de visión, propósito y ejecución. Lograr la aprobación sin reservas de la organización. Cambiar la gestión, al estilo de los Social Media. Mito número 1: los Social Media son una pérdida de tiempo. Mito número 2: los Social Media son complicados. Mito número 3: cualquiera puede hacer ese trabajo. Mito número 4: los Social Media son la nueva moda. En dos años esa burbuja habrá explotado. Mito número 5: voy a tener que cambiar mi forma de trabajar. Preparar el terreno para la integración y la gestión. . PARTE II. INTEGRACIÓN DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA. . Capítulo 5. Comprender cómo encajan los Social Media en su organización. Crear estructura: su primer borrador de planificación de proceso. Comprender las cuatro fases de la adopción de los Social Media. Fase 1: adopción de prueba. Fase 2: adopción focalizada. Fase 3: adopción operacional. Fase 4: integración operacional. Génesis vs. barcos pirata: los modelos de integración de Social Media. De Skunkworks al despliegue completo de una estructura de Social Media. Modelos de gestión de Social Media centralizados frente a descentralizados. . Capítulo 6. El principio humano. Contratar, formar y certificar para la actividad en Social Media. Contratar un director de Social Media (puesto estratégico). Contratar para puestos tácticos de Social Media. Recursos humanos y Social Media: la necesidad de políticas, directrices y formación. El valor de las certificaciones internas. . Capítulo 7. Establecer directrices de Social Media para la organización. Directrices, políticas y propósito. 1. La declaración de derechos en Social Media del empleado. 2. Directrices de uso interno de los Social Media. 3. Directrices de uso externo de los Social Media. 4. Directrices de divulgación. 5. Directrices antidifamación. 6. Directrices de confidencialidad y no divulgación. 7. Directrices de comunicaciones oficiales frente a personales. 8. Contrato de comportamiento digital. 9. Recursos formativos. 10. Políticas y directrices de Social Media, para agencias asociadas, contratistas y representantes externos. . Capítulo 8. Desarrollar las bases operativas para una gestión de Social Media efectiva. Establecer una estructura organizativa del programa de Social Media: liderazgo e información. Establecer la estructura organizativa de un programa de Social Media: la colaboración multifuncional. Necesidades técnicas básicas. . Capítulo 9. Las nuevas reglas de las comunicaciones de marca en la era de los Social Media. El impacto general de los Social Media en las comunicaciones de marca. Transparencia, opacidad, confidencialidad y divulgación. La confidencialidad y la protección de datos en la era de los Social Media. . PARTE III. GESTIÓN DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA. . Capítulo 10. Escuchar antes de hablar. La inteligencia y la búsqueda empresarial. El poder de la concienciación situacional en tiempo real. Nuevas vías de investigación de mercados: de "no lo sé" a "averigüémoslo". . Capítulo 11. Gestión de Social Media y marca digital. Introducción al nuevo paradigma en el brand management digital. Community Management. Marketing. Publicidad. Product management (gestión de producto). Digital. Comunicaciones corporativas y relaciones públicas. Gestión de la reputación en línea. Gestión de crisis. La unión de todo. . Capítulo 12. Ayuda en tiempo real. Arreglar el servicio al cliente de una vez por todas. El principio del superhéroe. El modelo básico de servicio al cliente en Social Media. El nuevo servicio de consejería digital y servicio al cliente 3.0. Resolución de conflictos digitales. Del riesgo a la oportunidad: darle la vuelta al enfado y otras consideraciones. . Capítulo 13. Gestión del programa de Social Media. La unión de todas las piezas. Gestión de Social Media: ¿interna, externalizada o algo intermedio?. Monitoreo y análisis. Gestión de campañas. Once prácticas recomendables fundamentales para un programa de gestión de Social Media. Mantenerse centrado en los objetivos empresariales: cómo deben encajar las campañas de marketing en su programa de Social Media. Resumen final de pensamientos en Social Media. . PARTE IV. ANÁLISIS DEL PROGRAMA DE SOCIAL MEDIA. . Capítulo 14. Crear un procedimiento de análisis para programas de Social Media. Antes del cómo, el porqué: mantenerse enfocado en metas y objetivos. Una advertencia en relación al análisis en el ámbito de Social Media. Las piedras angulares de su procedimiento de análisis: el monitoreo, la cuantificación, el análisis y la elaboración de informes. Monitoreo. Cuantificación. Análisis. Elaboración de informes. Las prácticas más recomendadas para el análisis del rendimiento. Mantenga una lista de todo aquello que pueda analizar. Mantenga una lista de todo aquello que deba analizar. Manténgase al día con las mejores herramientas de análisis. Asegure la neutralidad del empleado encargado del análisis de su programa. Relacione todo lo que analice con los objetivos empresariales. Pruebe, analice, aprenda, adáptese, repita. Desarrollar velocidad y especificidad en su procedimiento de análisis. . Capítulo 15. ROI y otros resultados de Social Media. ROI y la justificación empresarial. Resultados financieros frente a resultados no financieros y unas palabras sobre las conversiones. Qué es y qué no es el ROI. Unir los Social Media al balance. Unir los resultados no financieros con el rendimiento de los Social Media. Paso 1: establecer una base. Paso 2: crear líneas temporales de actividad. Paso 3: vigilar el volumen de menciones. Paso 4: analizar los precursores de las transacciones. Paso 5: observe los datos de transacciones. Paso 6: superponer todos sus datos (pasos 1-5) en una única línea temporal. Paso 7: buscar patrones. Paso 8: demuestre y desmienta relaciones. . Capítulo 16. FRY y Social Media. La importancia de encontrar las palabras adecuadas en el lenguaje empresarial. Aspectos financieros y no financieros de la frecuencia. Aspectos financieros y no financieros del alcance. El valor financiero del rendimiento. . Capítulo 17. Análisis e informes del programa de Social Media. Deshacer el aislamiento: la necesidad de un análisis en colaboración. Prácticas más recomendables en los informes de Social Media. Informes laterales. Informes verticales. Validación del programa a través de las cifras. Ver los datos de rendimiento como información viable. . Epílogo. . Índice alfabético