Este libro, aunque en su título se presenta como una guía para elaborar un plan de marketing, va más allá de enseñar un proceso mecánico para su redacción. En realidad, ofrece herramientas clave que permiten al responsable de la función de marketing implementarla de manera integral, desde una perspectiva tanto estratégica como táctico-operativa, con un enfoque de gerencia de mercadeo.
Además de enseñar cómo hacer un plan de marketing, esta obra enseña cómo ser un verdadero gerente de marketing. Introduce conceptos como arquitectura de marca, territorios e identidad de marca. En la sección de marketing operativo, presenta una herramienta desarrollada por el autor: el modelo CASAR, cuyo objetivo es complementar el concepto tradicional de mezcla de mercadeo. Este modelo propone un enfoque procesual que hace la estrategia de marketing más relevante, al ilustrar su aplicación a lo largo del ciclo de adquisición, retención, desarrollo y referenciación de clientes, entre otros aspectos clave.
Este libro está destinado a convertirse en una herramienta recurrente tanto para estudiantes universitarios de pregrado y posgrado como para empresarios interesados en una formación rigurosa en marketing, gerencia de mercadeo y elaboración de planes orientados a la acción y al logro de objetivos.
Incluye:
Una integración profunda entre marketing y branding como una sola categoría conceptual.
Una visión integral en donde el marketing online y el marketing offline se articulan en un entorno phigital.
Un enfoque que vincula la gerencia de marketing con la gerencia de marca de manera inseparable.
Una propuesta diferenciadora frente a otros libros del mercado, a pesar de compartir elementos comunes.
Introducción
Capítulo 1.
Generalidades del plan de marketing
1.1. Las principales preguntas sobre el plan de marketing
1.2. Los principales errores de un plan de marketing
Capítulo 2.
Estrategia
2.1. Definición de estrategia
2.2. Otras definiciones de estrategia
2.3. Características de la estrategia
2.4. Tipos de estrategias
Capítulo 3.
Opciones estratégicas
3.1. Estrategias genéricas de Porter
3.2. Modelo Delta
3.3. Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff)
3.4. Estrategias de guerra
3.5. Estrategias derivadas de la posición relativa
3.6. Estrategias de consolidación
Capítulo 4.
El papel del marketing en las empresas: misión, objetivos y funciones
4.1. Los dominios del marketing
4.2. Alcance del marketing
Capítulo 5
Marketing estratégico y marketing táctico-operativo
5.1. Marketing estratégico
5.2. La mezcla de mercadeo
Capítulo 6.
Decisiones sobre la mezcla de marketing
6.1. Decisiones sobre la marca
6.2. Decisiones sobre el producto
6.3. Decisiones sobre distribución
6.4. Decisiones sobre precio
6.5. Decisiones sobre la variable promoción (comunicaciones integradas de marketing - CIM)
Capítulo 7.
Modelo integral de gestión de marketing CASAR (capturar, sostener y aumentar clientes)
7.1. Módulo de captura o consecución de clientes
7.2. Sistema de sostenimiento o fidelización de clientes
7.3. Sistema de recuperación de clientes
7.4. Sistema para aumentar o desarrollar el valor de los clientes
7.5. Sistema de referenciación de prospectos
7.6. Sistema de devolución a la sociedad
Capítulo 8.
La planeación estratégica de marketing
8.1. El pensamiento estratégico
8.2. El contexto de la planeación de marketing
8.3. El proceso de planeación estratégica de marketing
Capítulo 9
Elementos del plan de marketing
9.1. Análisis de situación
9.1.1. Análisis interno
9.2. Matriz DOFA
9.3. Definición de los programas de marketing
Capítulo 10
Elaboración del pronóstico de ventas (forecast)
10.1. Métodos cualitativos para pronosticar ventas
10.2. Métodos cuantitativos para pronosticar ventas
Capítulo 11
Ejecución de la estrategia
11.1. El estratega
11.2. La alineación estratégica
11.3. Logística
11.4. Servicio al cliente (costumer experience)
11.5. Otros elementos que contribuyen a la ejecución de la estrategia
Capítulo 12.
Evaluación del desempeño de marketing: la auditoría
12.1. Definición
12.2. ¿Cuándo hacer una auditoría?
12.3. Características de la auditoría de marketing
12.4. Elementos para tener en cuenta en la planeación de la auditoría de marketing
12.5. Componentes de una auditoría de marketing
12.6. Tipos de auditoría
12.7. Tipos de controles
12.8. Tipos de evidencias
12.9. Las métricas en marketing
Referencias
Anexos
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