Las organizaciones se enfrentan a un entorno donde los datos, la tecnología y las expectativas sociales transforman por completo la forma de investigar y entender al consumidor. Este libro reúne el trabajo de más de 60 profesionales y académicos para ofrecer una visión actual, rigurosa y práctica del marketing research y el data science. A través de cinco bloques temáticos --ética, metodología, estudio del consumidor, comunicación y marca, e innovación-- la obra proporciona marcos conceptuales, métodos y herramientas para abordar los retos actuales del sector. Un recurso útil tanto para quienes ya trabajan en investigación como para quienes se incorporan a un campo que exige criterio, rigor metodológico, responsabilidad y actualización.
Introducción 17
LA ÉTICA DEL MARKETING Y EL DATA SCIENCE RESEARCH
La ética del marketing research y el data science 23
Idoia Portilla Manjón
Pilar Pérez Navarro
Oriol Llauradó Teruel
EL PROCESO METODOLÓGICO EN EL MARKETING RESEARCH Y EL DATA SCIENCE
Diseño y etapas de una investigación de mercados 47
David Alameda García
Los datos y las fuentes de información 71
Pepe Martínez
Visión global de las técnicas de investigación en marketing 95
Teresa Lomas
Técnicas descriptivas: situación del cuantitativo 113
Rocío Rubio
La encuesta online como principal herramienta de recogida de información 131
Vidal Díaz de Rada
Ana Díaz de Rada
Técnicas explicativas: el aporte del cualitativo 153
Andrés González Llamas
Investigación híbrida para navegar la complejidad 175
Luis Miguel Barral González
Xavier Moraño i Ferrer
Myriam Durán Vilches
Pepa Barral González
Javier G. Recuenco
Los paneles en la era digital 197
Jaime Agulló
Francisco Bachiller
Web scraping: extracción automatizada de contenido web para la investigación de mercados 219
Sofía Blanco Moreno
Aroa Costa Feito
Ana M. González Fernández
Open data en la investigación de mercados 245
Ignacio Manuel Luque Raya
LA INVESTIGACIÓN PARA EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR Y EL CLIENTE
Marketing Mix Modeling para medición y optimización de la eficacia publicitaria 269
Joan Miró i Borràs
La segmentación de mercados como herramienta imprescindible para una estrategia de marketing eficaz 295
Javier Tarazona Ortiz
Javier Rodas Guerra
Estudios de fidelización y satisfacción del cliente 319
Javier Gómez Mora
La experiencia de usuario/a 347
Andrea García
Aplicación del behavioral economics al estudio del consumidor 367
Ismael Becerril-Castrillejo
Pablo Antonio Muñoz-Gallego
Neuromarketing aplicado al estudio de la conducta del consumidor 391
Jesús García de Madariaga
Ingrit Moya Burgos
La investigación de audiencias para la comunicación comercial 407
Natalia Papí Gálvez
Idoia Portilla Manjón
Eduardo Madinaveitia Foronda
La investigación social 425
Susana Pablo
LA INVESTIGACIÓN APLICADA A LA COMUNICACIÓN Y MARCA
La investigación al servicio de la comunicación comercial 445
Eva López Hernández
Sandra Orsola de los Santos
Eficacia publicitaria en medios online y off-line 465
Ignacio de la Iglesia
Evaluación de campañas / ROI 487
Julia Sizova Granero
Tracking de marca y publicidad 501
Ricardo José Pérez Nieto
Reputación corporativa y reputación de marca 521
Jesús Álvarez Frías
José María San Segundo
José Manuel Lancha
El social listening como metodología para escuchar la voz del usuario en los medios sociales 549
Fco. Javier Melero Cano
Analytics en Redes Sociales y Web 567
Julia Sizova Granero
OPORTUNIDADES DE MERCADO E INNOVACIÓN
Aplicación del Design thinking en la investigación de mercados. Definición, aplicación y reflexión metodológica 591
Lázaro Echegaray
Ana Mata
Design Research 605
Marta Salinas Galve
Creatividad y generación de ideas 629
Juan José Izquierdo
Visión integral de las tendencias actuales en la investigación de mercados y el Data Science 651
Macarena Estévez Muñoz
Automatización de Procesos 675
Lucía Escrivá Calatayud
Inteligencia artificial y análisis predictivo 691
Sofía Blanco Moreno
Aroa Costa Feito
Ana M. González Fernández
Cualitativo digital 719
Alejandra Borcel
Herramientas de explotación de datos 737
Isabel García Benayas
Vanesa Ballesteros Abad
Visualización de datos y storytelling 757
Alvaro Saavedra
Sofía Blanco-Moreno
Aroa Costa-Feito
