1. Nacimiento de las fuentes de información publicitaria
2. Los conceptos de estructura y sistema
3. Los modelos en la teoría de la publicidad
3.1. Representación, abstracción y orden
3.2. El proceso de elaboración de un modelo
3.3. Modelos teóricos de la publicidad
4. La estructura de la publicidad
4.1. Elementos auxiliares y marcos normativos y jurídicos
4.2. Desde la teoría de la comunicación
4.3. Orígenes y desarrollo
4.4. Representación cíclica
5. La crisis de la publicidad y lo «no convencional»
6. Comunicaciones integradas de marketing (IMC)
6.1. Departamento de IMC en la Northwestern University
6.2. Definición y factores determinantes
6.2.1. Debilidad del impacto publicitario
6.2.2. Necesidad de las bases de datos
6.2.3. Especialización de los anunciantes
6.2.4. Multiplicación de los soportes y audiencias
6.2.5. Importancia de los resultados
6.3. A la búsqueda de la coherencia continuada
6.4. Las «IMC» en España
Resumen
Tribuna, por MIGUEL VÁZQUEZ

CAPÍTULO 1. El anunciante, por M.ª ISABEL DE SALAS

1. ¿Quién es el anunciante?
1.1. Definición legal de anunciante
1.2. Tipología
1.3. Organigrama
1.4. Deberes del anunciante
1.5. Derechos del anunciante
2. El anunciante: sujeto informativo, persuasivo y de entretenimiento
3. El anunciante y su plan estratégico
3.1. Estrategias del anunciante basadas en el cliente
3.2. Estrategias del anunciante basadas en la corporación
3.3. Estrategias del anunciante basadas en la competencia
4. El anunciante desde su departamento de comunicación
5. El anunciante español
6. La inversión publicitaria en España
6.1. Evolución de la inversión publicitaria en España
6.1.1. De 1976 a 1983
6.1.2. De 1984 a 1990
6.1.3. De 1991 a 1993
6.1.4. De 1994 a 1999
6.1.5. A partir de 2000
6.2. Estacionalidad de la inversión «controlada»
7. La Asociación Española de Anunciantes (AEA)
Resumen
Tribuna, por RAFAEL MAZÓN

CAPÍTULO 2. Las Empresas Publicitarias, POR JOSEBA A. ETXEBARRIA

1. Definir la agencia de publicidad
2. Tipología de agencias
2.1. Agencia de servicios generales, completos o plenos
2.2. Agencia de comunicación integral
2.3. Agencia de publicidad general
2.4. Agencia de diseño gráfico
2.5. Agencia de creatividad
2.6. Agencias de medios, centrales de medios o centrales de compra
2.7. Agencias de exclusivas de medios
2.8. Consultoras de comunicación
2.9. Autónomos o free lances y los agentes publicitarios
2.10. Agencia de relaciones públicas
2.11. Agencia de marketing directo
2.12. Agencia de marketing promocional
2.13. Agencia de patrocinio
2.14. Agencia de marketing interactivo o publicidad interactiva
3. Estructura de la agencia de publicidad
3.1. Presidencia, dirección o gerencia
3.2. Departamento de cuentas
3.3. Departamento creativo
3.4. Departamento de producción
3.5. Departamento de planificación de medios
3.6. Departamento de planificación e investigación (marketing)
3.7. Departamentos en técnicas especializadas
3.8. Departamento de tráfico
3.9. Departamento de documentación
3.10. Departamento de administración y financiero
3.11. Departamento de informática
3.12 El ambiente laboral en la agencia de publicidad
4. Los profesionales de la agencia en el proceso publicitario
5. Las empresas colaboradoras
6. La calidad en la agencia de publicidad
7. La agencia de publicidad y las nuevas tecnologías
Resumen
Tribuna, por DANIEL SOLANA

Capítulo 3. Las relaciones entre anunciantes, agencias de publicidad y
agencias de medios, por MIGUEL ÁNGEL PÉREZ RUIZ

1. Los inicios de la relación
2. El despegue de los 60
3. Los años de la transición
4. Los dorados 80
5. Las relaciones de las agencias con la Administración del Estado
6. Las relaciones de las centrales de compra con los anunciantes
7. Las relaciones de las centrales con las agencias de publicidad
8. El gran cambio y la internacionalización: los 90 y 2000
8.1. Los anunciantes
8.2. Las agencias de publicidad
8.3. Las agencias de medios
Resumen
Tribuna, por DANIEL CAMPO

CAPÍTULO 4. Los medios publicitarios, por CHARO SÁDABA

1. Medios publicitarios: concepto
2. Los medios publicitarios en España
2.1. Los medios convencionales
2.1.1. Televisión
2.1.2. Medios impresos
2.1.3. Radio
2.1.4. Cine
2.1.5. Publicidad exterior
2.1.6. Internet
2.2. Los medios no convencionales
2.2.1. Marketing directo
2.2.2. Buzoneo y folletos
2.2.3. Otros medios no convencionales
3. La planificación de medios
Resumen
Tribuna, por EDUARDO MADINAVEITIA

CAPÍTULO 5. Los nuevos medios interactivos, por MARINA RAMOS

1. La televisión digital interactiva
1.1. El apagón analógico
1.2. El «vídeo bajo demanda» y el XDSL
1.3. La publicidad interactiva
1.4. El T-Commerce
2. El teléfono móvil
2.1. Del WAP a la Tercera Generación
2.2. El fenómeno social
2.3. Los servicios Premium
2.3.1. El móvil en la televisión
2.3.2. Del m-marketing al m-commerce
Resumen
Tribuna, por JAVIER RODRÍGUEZ

CAPÍTULO 6. Regulación y autorregulación, por MARTA MARTÍN

1. Los «componentes práxicos» del sistema publicitario
2. El concepto de «publicidad» con minúsculas
3. Naturaleza, funciones y límites de la Publicidad
4. Las distintas vías para la regulación
5. Los distintos tipos de autocontrol
5.1. Componentes de los organismos de autocontrol centralizados
6. El control publicitario en España
6.1. Heterorregulación: la hiperinflación legislativa
6.1.1. La pluralidad de legisladores
6.1.2. La pluralidad de enfoques
6.1.3. La pluralidad de intereses
6.1.4. La pluralidad de controles
6.2. La autorregulación como alternativa complementaria
6.2.1. El caso español
7. Los retos de la regulación y de la autorregulación
Resumen
Tribuna, por JOSÉ DOMINGO GÓMEZ

CAPÍTULO 7. El consumidor, por M.ª VICTORIA CARRILLO

1. El proceso comercial
1.1. El posicionamiento
1.2. La personalización del mercado
1.3. La diferenciación de productos
1.4. La globalización
1.5. La investigación
1.6. El control de la publicidad como defensa del consumidor
2. El consumidor y su comportamiento
2.1. Enfoques de estudio del comportamiento del consumidor
2.1.1. Económico
2.1.2. Psicosociológico
2.1.3. Motivacional
2.1.4. Interactivo
3. Qué elementos influyen en el consumidor
3.1. Factores del macroentorno
3.1.1. La cultura
3.1.2. Subculturas
3.1.3. Clase Social
3.1.4. Grupos Sociales
3.1.5. Familia
3.1.6. Influencias personales
3.2. Factores del microentorno
3.2.1. Factores sociodemográficos y psicográficos
3.2.2. Personalidad y autoconcepto
3.2.3. Percepción
3.2.4. Motivación
3.2.5. Aprendizaje
3.2.6. Creencias y actitudes
4. Cómo se explica el comportamiento del sujeto ante la compra
4.1 Fases del proceso de compra
4.1.1. Fase previa
4.1.2. Fase de decisión de compra
4.1.3. Fase post-compra
4.2. Líneas generales sobre los modelos de comportamiento
5. Qué ha cambiado con el nuevo entorno digital para el consumidor
5.1. El punto de partida
5.2. Concepto de interactividad
5.3. La interactividad para el consumidor
5.3.1. El sujeto que controla
5.3.2. La comunicación es multidireccional
5.3.3. La sincronía
Resumen
Tribuna, por JOSÉ MARÍA MÚGICA