Parte I. Orientación al mercado y a los resultados
Cápitulo 1. El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad
- El enfoque en el cliente y la rentabilidad
- Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra
- La lealtad del cliente y su gestión
- El desarrollo de una orientación marketing en las empresas
Capitulo 2. Resultados de marketing y rentabilidad de las acciones de marketing
- Indicadores de mercado versus indicadores financieros
- Indicadores de los resultados de marketing
- Rentabilidad del marketing
- Estrategias de marketing y crecimiento rentable
- Unidades de medida de la rentabilidad de marketing
Parte II. Análisis de mercado
Capítulo 3. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado
- Definición del concepto mercado
- Mercado potencial
- Ciclo de vida de un producto
- Cuota de mercado y potencial de cuota de participación
Capítulo 4. Análisis del cliente y creación de valor
- La identificación de los beneficios de los clientes
- Costes en el ciclo de uso de un producto y creación de valor para los clientes
- La relación rendimiento-precio del producto y la creación de valor para el cliente
- Beneficios percibidos y creación de valor
- Beneficios emocionales y creación de valor
- Costes de transacción y creación de valor
- La identificación de los valores que mueven el comportamiento
- Herramientas de análisis del cliente
Capítulo 5. Segmentación de mercados y marketing de relaciones con los clientes
- Necesidad de los clientes
- La segmentación en base a las necesidades
- Estrategias de segmentación
- Marketing de relaciones con los clientes
Capítulo 6. Análisis de la competencia y fuentes de ventaja competitiva
- El conocimiento como fuente de ventaja competitiva
- Competencia y ventaja competitiva
- Análisis del sector
- Posición competitiva: seguimiento de la competencia
- Fuentes de ventaja competitiva
- Ventaja competitiva en costes
- Ventaja a través de la diferenciación
- Ventajas en marketing
Parte III. Estrategias de marketing mix
Capítulo 7. El posicionamiento del producto, la marca y las estrategias para la línea del producto
- El posicionamiento de producto
- El posicionamiento empresarial y la diferenciación de la oferta
- La decisión del nombre de marca y de su gestión
- Valor de la marca
- La marca y las estrategias de línea de productos
Capítulo 8. El establecimiento del precio con orientación al mercado
- La comprensión de los costes de utilización de un producto
- Precios fijados en base al conocimiento del mercado
- Estrategias de precios fijados en base a costes
- Precio y rentabilidad
- Elasticidad de precios y resultados empresariales
- El establecimiento del precio de una línea de productos
Capítulo 9. Canales de marketing y e-marketing
- Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución
- Unidades de medida de las funciones de canales de marketing
- Sistemas alternativos de canales
- Sistemas de distribución que aportan valor al cliente
- Sistemas de distribución y ventaja competitiva
- Impacto en beneficio de la utilización de sistemas alternativos de distribución
Capítulo 10. Comunicación de marketing y respuesta del cliente
- Comunicaciones de marketing
- Estrategias para mejorar la repuesta del cliente
- El desarrollo de la notoriedad y de la comprensión
- Refuerzo del mensaje
- El estímulo de la decisión de compra del público objetivo
- La estrategia de comunicación push y pull
- La estrategia de comunicación pull y la respuesta del cliente final
Parte IV. Marketing estratégico
Capítulo 11. La planificación estratégica de mercado
- Diversificación de productos y mercados
- Dos niveles de diversificación
- El proceso de planificación estratégica del mercado
- Resultados de una empresa
- Atractivo de un mercado
- Ventajas competitivas
- Análisis portfolio y planes estratégicos de mercado
- Estrategias de marketing mix y resultados del plan
Capítulo 12. Estrategias ofensivas
- Planes estratégicos de mercado
- Planes de mercado estratégicos ofensivos
- Estrategia ofensiva básica I: Invertir para aumentar las ventas en mercados ya atendidos
- Estrategia ofensiva básica II: Mejora de la posición competitiva
- Estrategia ofensiva básica III: Entrada a nuevos mercados
- La elección de planes estratégicos ofensivos de mercado
Capítulo 13. Estrategias defensivas
- Planes de mercado estratégicos ofensivos de mercado
- Estrategia defensiva básica I: Proteger la posición
- Estrategia defensiva básica II: Optimizar la posición
- Estrategia defensiva básica III: Monetizar, cosechar, desinvertir
- La elección de la estrategia defensiva
Parte V. La planificación de un plan de marketing
Capítulo 14. La elaboración de un plan de marketing
- Creatividad versus estructura
- Beneficios de la elaboración de un plan de marketing
- Mapa-guía de resultados
- La elaboración de un plan de marketing: proceso y lógica
- Muestra de un plan de marketing
Capítulo 15. Unidades de medición de resultados y ejecución de estrategias
- Indicadores de los resultados de marketing
- Indicadores de proceso de comportamiento de los mercados e indicadores de resultados finales
- Ejecución exitosa de la estrategia
- Análisis de la varianza: resultados reales y planificados
Capítulo 16. Gestión empresarial orientada al mercado y resultados financieros
- La satisfacción de los clientes y la rentabilidad empresarial
- Las estrategias de marketing y la rentabilidad empresarial
- Cómo afectan las estrategias de marketing a la inversión en activos
- Unidades de medida de la rentabilidad empresarial
- Unidades de medida del valor para los accionistas
- Dirección orientada hacia el mercado