¿Alguna vez se ha preguntado qué hace que ciertas marcas sean tan atractivas? Branding: el arte de marcar corazones es una guía esencial para descifrar este misterio. Desde los fundamentos del branding hasta las estrategias avanzadas de gestión de marcas, esta obra entrega herramientas relevantes para que el responsable de una marca pueda gerenciarla de una manera holística a partir de cada uno de los temas presentados en él.
El libro está estructurado en cuatro partes que le ofrecen al lector una perspectiva integral abordando temas como la definición de marca, su importancia y sus dimensiones, su direccionamiento estratégico, diseño, los procesos de registro, oposición, renovación y protección legal de las marcas y su gerencia. En esta nueva edición, se presenta dos capítulos nuevos: uno sobre la semiótica de la marca, en donde se profundiza sobre el significado de las fuentes tipográficas, las formas y los colores utilizados en el diseño de los identificadores de las marcas, y otro sobre el direccionamiento estratégico, en donde se incluyen temas relacionados con el posicionamiento, la identidad de marca y los territorios de marca.
Dirigido a estudiantes de pregrado, especialización y maestría de programas relacionados con el marketing como Publicidad, Negocios Internacionales y Administración de Empresas. Los empresarios y emprendedores también encontrarán material relevante para aplicar en sus proyectos empresariales.
Incluye:
Perspectiva integral sobre las marcas: estratégica, de marketing, del diseño gráfico, financiera y legal, entre otras.
Ejemplos de marcas nacionales e internacionales.
Casuística a lo largo del texto, lo que ayuda a asimilar los conceptos y aplicarlos de una manera más fácil a casos particulares.
Figuras que permiten una lectura más amable y útil para el lector.
Presentación
Introducción
Parte 1. Generalidades
Capítulo 1. El branding y las marcas
1.1. .Que es el branding?
1.2. Importancia de la marca
1.3. El origen de las marcas
1.4. Definición de marca
1.5. Ventajas de las marcas
1.6. Dimensiones o valores de la marca
Capítulo 2. Tipos de marcas
2.1. Clasificación de las marcas por su origen (a quien identifican)
2.1.1. Marca corporativa
2.1.2. Marca de producto
2.1.3. Marcas de distribuidor (privadas)
2.1.4. Marca colectiva
2.1.5. Denominación de origen (identificación geográfica)
2.1.6. Marca de certificación
2.1.7. Marcas destino
2.1.8. Marcas personales
2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo con su naturaleza o estructura (como identifican)
2.2.1. Marcas nominativas
2.2.2. Marcas figurativas
2.2.3. Marcas mixtas
2.2.4. Marcas tridimensionales
2.2.5. Marcas sonoras
2.2.6. Marcas olfativas
2.2.7. Marca de color
2.2.8. Marcas animadas
2.2.9. Marcas gestuales
2.2.10 Marcas formadas por hologramas
2.2.11. Marcas táctiles o de textura
2.2.12 Marcas de posición
2.2.13. Marcas de patrón
2.2.14. Marcas gustativas
2.2.15. Marcas fluidas
2.2.16. Trade Dress o imagen comercial
2.3. Clasificación de las marcas de acuerdo con su intensidad psicológica
2.3.1. Marca función
2.3.2. Marca razón
2.3.3. Marca emoción
Capítulo 3. La construcción de marcas poderosas
3.1. El brand equity
3.2. Los modelos de brand equity
3.2.1. El modelo de Aaker
3.2.2. El modelo de Keller
3.2.3. El modelo Brand Asset Valuator
3.2.5. El modelo de Interbrand
3.2.6. Un nuevo modelo
3.3. .Como se construye el brand equity?
Capítulo 4. La marca como activo monetario
4.1. El valor de la marca como activo financiero
4.2. Metodología para la valoración de marcas desde la perspectiva financiera
4.2.1. Métodos basados en el costo
4.2.2. Métodos basados en el mercado
4.2.3. Métodos basados en los ingresos y las utilidades
4.3. Las marcas más valiosas
4.3.1. El valor de las marcas a nivel global
4.3.2. El valor de las marcas latinoamericanas
4.3.3. El valor de las marcas colombianas
4.4. Criterios y modelos para la valoración de marcas
4.4.1. Modelo de Millward Brown para valorar marcas
4.4.2. Metodología de Interbrand
4.4.3. Metodología de Brand Finance
4.5. El uso de la valoración de marcas
Parte 2. Direccionamiento estratégico de la marca
Capítulo 5. Arquitectura de marca. estrategias de asignación de nombres de marca
5.1. Arquitectura de marca en la génesis de la empresa
5.1.1. Estrategia de marcas individuales
5.1.2. Marcas de familia
5.1.3. Submarcas
5.1.4. La marca respaldada
5.1.5. Modelo hibrido
5.2. Arquitectura de marca en empresas en funcionamiento
5.2.1. La extensión de marca
5.2.2. El cobranding
Capítulo 6. Posicionamiento, identidad y territorios de marca
6.1. Posicionamiento de marca
6.1.1. Definición de posicionamiento
6.1.2. Otras denominaciones de posicionamiento
6.1.3. Variables para posicionar
6.1.4. Mecanismos para definir el posicionamiento de una marca
6.1.5. El reposicionamiento de la marca
6.2. Identidad de marca
6.3. Territorios de marca
Parte 3. El diseño de la marca
Capítulo 7. La marca como signo: semiótica de la marca
7.1. El signo
7.2. Elementos del signo
7.3. Tipos de signos
7.4. Significación o sentido
7.5. Los elementos semióticos de la marca
7.5.1. El lenguaje de las formas
7.5.2. El lenguaje de los colores
7.5.3. El lenguaje de las letras
Capítulo 8. Componentes de la marca: los signos identificadores
8.1. Tipos de signos identificadores
8.1.1. El nombre de marca
8.1.2. Los colores marcarios
8.1.3. El logotipo
8.1.4. El fonotipo
8.1.5. El odotipo
8.1.6. La marca sonora
8.1.7. El personaje o mascota publicitaria
8.2. Evaluación de los signos identificadores
8.2.1. Calidad gráfica genérica
8.2.2. Ajuste tipológico
8.2.3. Corrección estilística
8.2.4. Compatibilidad semántica
8.2.5. Suficiencia
8.2.6. Versatilidad
8.2.7. Vigencia
8.2.8. Legibilidad
8.2.9. Reproducibilidad
8.2.10. Inteligibilidad
8.2.11. Vocatividad
8.2.12. Pregnancia
8.2.13. Singularidad
Capítulo 9. El manual de identidad de marca
9.1. Usos del manual de identidad de marca
9.2. Elementos del manual de identidad de marca
9.2.1. Descripción o racional de la marca
9.2.2. Colores marcarios o colorimetría
9.2.3. Usos de la colorimetría
9.2.4. Tamaños y proporciones
9.2.5. Aplicaciones
9.2.6. Logotipo secundario
9.2.7. Área de protección o de reserva
9.2.8. Tipografía corporativa
9.2.9. Usos incorrectos
9.2.10. Cobranding
Capítulo 10. La protección legal de las marcas
10.1. El registro marcario
10.1.1. ¿Qué se puede registrar como marca?
10.1.2. ¿Qué requisitos debe reunir una marca para ser registrada?
10.1.3. Protección de las marcas a nivel internacional
10.1.4. Signos que no pueden ser registrados
10.1.5. Marcas mundiales que no se pueden registrar en Colombia
10.1.6. Tiempo de obtención del registro marcario
10.2. La oposición de registro
10.2.1. No todos los litigios se ganan
10.2.2. Los acuerdos entre marcas también son buenos
10.2.3. Trucos marcarios
10.3. La renovación del registro marcario
10.4. Cancelación de la marca por no uso
10.5. Solicitud para ser declarada una marca notoria
Parte 4. La gestión de la marca
Capítulo 11. La gerencia de marca
11.1. Alcance del gerente de marca
11.2. Funciones del gerente de marca
11.2.1. Funciones relacionadas con el portafolio de productos
11.2.2. Funciones relacionadas con los productos/marcas
11.2.3. Funciones relacionadas con la marca
11.2.4. Funciones relacionadas con el marketing
11.3. Características del gerente de marca
Capítulo 12. ¿Cómo construir marcas en los corazones?
12.1. Experiencias tempranas (marketing de anticipación)
12.2. Comunidades de marca
12.3. Interactividad
12.4. Preocuparse por la salud de los consumidores
12.5. La responsabilidad social
12.6. Volver las marcas ficción, marcas de verdad
12.7. Acudir a la nostalgia
Capítulo 13 Principales problemas de las marcas
13.1. Problemas de asociación
13.2. Usuarios indeseables
13.3. Los voceros indeseables
13.4. Problemas legales
13.4.1. Oposición de registro
13.4.2. Omisión de la renovación del registro marcario
13.4.3. Explotación ilegal
13.4.4. Usurpación de titularidad
13.4.5. Dilución de marca
13.4.6. Problemas reputaciones
Capítulo 14. La renovación gráfica de una marca
14.1. Cambio de imagen por cambio de estrategia
14.2. Cambio de imagen por fusiones o adquisiciones de empresas
14.3. Cambio de imagen por problemas de las marcas
14.4. Cambio de imagen por obsolescencia o perdida de vigencia
Referencias
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