Las organizaciones no solo deben perseguir el objetivo económico sino también lograr objetivos socialmente responsables. Los responsables de marketing perseguimos satisfacer los deseos y necesidades de los clientes finales y empresariales, pero siempre teniendo en cuenta el impacto de nuestras acciones en los grupos de interés. Es decir, no debemos aplicar un marketing centrado exclusivamente en las ventas, sino aplicar estrategias de marketing socialmente responsable. Para aplicar eficazmente este tipo de marketing, debemos familiarizarnos con conceptos como los grupos de interés, los criterios ESG (Environmental, Social y Governance), los Objetivos de Desarrollo Sostenible, la importancia de los activos intangibles (legitimidad, reputación o imagen) o la elaboración de memorias de sostenibilidad o informes no financieros. Además, en términos operativos, los profesionales que aplicamos un marketing socialmente responsable centramos nuestros sus esfuerzos en ofertar productos sostenibles, desarrollar planes de marketing interno que eviten la discriminación o fomenten el voluntariado corporativo, cuantificar el impacto de las acciones de marketing en los inversores, gestionar eficazmente las controversias, evitar el greenwashing, o diseñar estrategias de comunicación y evaluación de un plan de marketing responsable.
CAPÍTULO 1. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE VS MARKETING CENTRADO EN VENTAS / Lucía Sutil Martín, Ana Plaza Casado y Alicia Blanco González
1.1. Rol del marketing en la empresa
1.2. Marketing centrado en las ventas
1.3. Marketing socialmente responsable
CAPÍTULO 2. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE Y CRITERIOS ESG / María Luisa Medrano García y Raúl Gómez Martínez
2.1. Criterios ESG
2.2. ¿Por qué los criterios ESG son importantes para los inversores?
2.3. Cómo las decisiones de marketing infl uyen en los criterios ESG
2.4. Marketing ESG
CAPÍTULO 3. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE Y GESTIÓN DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES / Ana Cruz Suárez, Francisco Díez Martín y Camilo Prado Román
3.1. Cómo generar ventajas competitivas a través de la gestión de los activos intangibles
3.2. Cómo gestionar la reputación y la legitimidad corporativa
3.3. Impacto del marketing socialmente responsable en la legitimidad corporativa
CAPÍTULO 4. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE Y GRUPOS DE INTERÉS / Santiago Barreno
4.1. Marketing socialmente responsable y grupos de interés
4.2. Cómo diseñar estrategias de marketing dirigidas a los distintos grupos de interés
CAPÍTULO 5. DE LA GESTIÓN A LA ACCIÓN DEL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE: DISEÑO DE LOS INFORMES / Sandra Escamilla Solano y Paola Plaza Casado
5.1. Importancia de un Informe de Responsabilidad social
5.2. Estructura del Informe
5.3. Diseño y difusión del Informe
CAPÍTULO 6. DE LA GESTIÓN A LA ACCIÓN DEL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE: DISEÑO DEL PRODUCTO / Iria Paz Gil
6.1. Introducción
6.2. Decisiones de diseño e innovación del producto
6.3. Diseño y comercialización de productos sostenibles
6.4. Percepción del consumidor socialmente responsable
CAPÍTULO 7. DE LA GESTIÓN A LA ACCIÓN DEL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE: ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO / Lourdes Rivero Gutiérrez
7.1. ¿Qué es un plan de marketing interno socialmente responsable?
7.2. Cómo reducir las discriminaciones laborales
7.3. Diseño y puesta en marcha de un plan de voluntariado corporativo (PVC)
CAPITULO 8. DE LA GESTIÓN A LA ACCIÓN DEL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE: GOBIERNO CORPORATIVO E INVERSORES / Susana Díaz-Iglesias
8.1. El impacto de la responsabilidad social en indicadores financieros
8.2. Gobierno corporativo y Buen Gobierno Corporativo
8.3. Diversidad en el gobierno corporativo
8.4. Difusión de las acciones del marketing socialmente responsable para que impacten en los inversores.
CAPÍTULO 9. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE: CONTROVERSIAS Y QUEJAS / Laura Pascual Nebreda
9.1. Qué son las controversias y cómo gestionarlas
9.2. El greenwashing
9.3. Cómo gestionar las quejas de los clientes
9.4. Impacto de las redes sociales en la percepción sobre las empresas
CAPÍTULO 10. COMUNICACIÓN Y EVALUACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING RESPONSABLE / Cristina del Castillo Feito
10.1. Diseño de un plan de comunicación de las acciones de responsabilidad social
10.2. Monitorización y evaluación de las acciones de marketing responsable
10.3. Cronograma de implantación de las acciones de marketing responsable
REFERENCIAS
